9月9日至13日，2026年中国国际服务贸易交易会（下称"服贸会"）在北京首钢园举办。作为"十五五"开局之年的首场国家级服务贸易综合型展会，本届服贸会将集中展示中国服务贸易发展新成就，搭建全球服务贸易开放合作新平台。

长期以来，旅行服务是服务贸易的重要组成部分。近年来，全球及亚太地区国际旅游持续恢复，中国入境游呈现出较快增长势头。2026年上半年，全国口岸入境外国人达到2291.4万人次，同比增长20.4%；其中，免签入境外国人同比增长30.6%。持续扩大的免签范围和入境便利化措施，为中国吸引国际游客创造了重要机遇。

本届服贸会期间，"服务贸易和服务消费融合发展学术交流会"在北京首钢园举行。会上，商务部研究院国际服务贸易研究所发布《入境游促进消费的内在机理及增长潜力研究》（下称"报告"）。

值得注意的是，报告指出，我国入境游的客流规模优势尚未充分转化为消费优势。2025年，中国入境游每人每次国际旅游收入为357.3美元，仅相当于全球平均水平的29.1%。如何延长游客停留时间、提升消费深度与服务转化效率，成为入境游下一阶段发展的重要命题。

服务体验打开消费空间

围绕"入境游为什么重要""入境客流如何转化为消费""未来增长空间应从哪里打开"等问题，报告展开研究，并构建了由旅游供给能力、目的地吸引力、交通可达性、服务质量与体验、综合社会经济环境组成的五维分析框架。在五个维度中，提升服务质量与体验对释放入境游增长潜力的作用最为明显，多项能力协同改善的效果也明显强于单点优化。

携程作为连接全球游客与中国酒店、景区、旅行社等经营主体的平台，在实际运营中的观察与报告呈现的这一结论相互印证。

"我们在服务游客、调研合作伙伴的过程中发现，行程规划、支付、行中体验和通信网络等环节，仍有进一步改善的空间。"会上，携程集团副总裁孙天旭结合平台连接海外游客与国内商家的经验，解析了入境游服务中仍待打通的堵点。

"行中体验是反馈较为集中的领域。来自不同国家和文化背景的游客，对产品、服务和沟通方式有不同期待。"孙天旭指出，语言能否顺畅沟通、服务信息是否清晰、个性化需求能否得到回应，都会影响游客在中国的旅行感受。

在她看来，中国旅游从业者对于接待国际游客有很高的热情，愿意持续改善服务。接下来，需要把这种意愿转化为具体的产品、工具和服务能力，让海外游客在抵达之后能够更方便、更深入地体验中国。

而当下，携程正通过运营培训、NPS（净推荐值）管理和行中保障等方式，帮助商家建立更加稳定的服务体系。

"传统入境地接社主要依靠海外组团社提供订单，产品容易受到客源地旅行商定位、航班、签证和固定线路等因素制约。"北京锦和旅行社有限公司负责人刘海秋在接受媒体时表示，携程运营团队帮助旅行社搭建了覆盖行前、行中和行后的完整服务体系。

据她介绍，接入携程海外平台后，定制师可以直接与境外游客沟通，更准确地了解游客兴趣、预算和出行习惯，将中国的文化、生活方式和特色体验转化为个性化产品。刘海秋坦言，"一开始是为了完成平台的NPS要求，后来高质量服务逐渐变成了团队的肌肉记忆。"在这套体系支持下，锦和旅行社由传统B2B地接社逐步转向直接服务海外消费者的小团定制团队，人员规模由最初6至8人发展到20余人。

配套串起消费链条

释放入境消费潜力，除了提升服务质量与体验，目的地吸引力决定游客是否愿意来、交通可达性决定能否顺利抵达和跨区域流动、旅游供给能力决定需求能否被具体产品和消费场景承接……

围绕这些能力建设，携程将入境游服务延伸至国际营销、产品建设、交通衔接、商户培训和目的地运营等环节。

今年，携程邀请成龙担任入境旅游推广大使，借助他的跨文化影响力，向全球介绍中国目的地。"吸引海外游客，首先需要让他们看见中国、理解中国，并产生亲自到访的意愿。"谈及为何选择成龙担任推广大使，孙天旭表示，"我们在面向全球用户、特别是欧美市场的调研中发现，成龙是海外游客非常熟悉的中国文化代表人物。"

在文化传播的节点上，携程选择了国际游客较为熟悉的端午节，推出成龙参与的"真实中国"宣传片，甄选成都、桂林、洛阳、大理、敦煌五座城市，面向全球主要客源市场传播。这一宣传片也引发了现象级的火爆，成龙海外社交媒体账号发布七日即破百万点赞；全网总互动超2500万；海内外线上总曝光超12亿；更为关键的是，带动这五座城市第三季度入境门票预订量同比翻倍。

而目的地被看见之后，当海外游客决定来中国，还需要便捷的航班、可用的网络、顺畅的支付，以及能够理解和预订的旅游产品。携程正在围绕这些具体环节开展工作。

在机场和抵达服务方面，携程设置入境游服务柜台，帮助游客了解支付工具、通信网络、交通接驳和行程安排，并提供免费半日游等体验。在景区方面，携程协助建设多语言线上预约系统和线下售取票服务，降低境外游客在语言、证件、支付和入园环节遇到的障碍，相关服务支持44种货币和65种支付方式，多语言票机支持16种以上语言，让游客更方便地购买和使用旅游产品。

酒店方面，2026年上半年，携程平台承接入境游订单的境内酒店达到13.9万家，同比增长33.6%。供给数量大幅提升之外，平台的赋能还藏在一个个细枝末节里：根据不同客源市场的需求，携程帮助酒店对设施和服务进行有针对性的展示。例如，突出清真餐饮等穆斯林友好设施，在日本站点展示无烟房、智能马桶等信息，也展示酒店的会展接驳、特色文化体验等服务。

平台赋能最终在商家端转化为具体的产品和服务。北京中安宾馆负责人在现场介绍，酒店一方面依托斯诺旧居及《红星照耀中国》诞生地的文化资源，组建15人的双语讲解团队增强产品吸引力，另一方面使用平台的多语言实时翻译等工具优化服务。2026年前8个月，酒店在携程海外平台上的入境游间夜量同比翻倍增长。

北京福庭酒店的入境订单也主要来自携程海外平台。酒店增加中英俄标识、双语旅行指南，并根据境外游客需求调整早餐、出行咨询等服务。2026年暑期，酒店在携程海外平台上的入境游间夜量同比增长接近2倍。

"作为入境游的实践者，携程希望持续贡献更多力量。旅游不仅能够促进消费和经济发展，也能够成为跨文化沟通、增进相互理解的美好行业。"孙天旭表示，未来，携程将继续围绕"五年助力吸引2亿人次入境游客"目标，帮助更多中国目的地和旅游企业进入全球市场。